브랜딩 정석 - 브랜딩 및 브랜드 자산 관리 : 데이비드 아커(David Aaker)

마케팅에서의 브랜드는 뗄래야 뗄 수 없는 어쩌면 마케팅의 전부라고 볼 수 있습니다.
이러한 브랜드 분야에 있어 세계 3대 석학(장 노엘 캐퍼러, 케빈 레일 켈러, 데이비드 아커)중의 한 명이자 가장 권위 있는 학자로 불리고, 저에게도 브랜드에 대한 깊은 이해와 브랜드 자산(Brand Equtiy)의 관리를 위한 브랜드 구루로써 데이비드 아커(David A. Aker)가 얘기하는 브랜딩 정석에 대해 얘기해 보고자 합니다.

데이비드 아커가 저술한 브랜드 자산 관리 (Managing Brand Equity)

데이비드 아커는 브랜드 에쿼티, 브랜드 자산이라는 용어를 최초로 개념화하고 브랜드 가치의 측정 가능성을 밝혔습니다.
그리고 데이비드 아커는 'Managing Brand Equity' 저서를 통해 브랜딩의 핵심 개념들을 거의 모두 정리하고 브랜드 전략 수립을 위한 프레임을 제시하였습니다.
이 책은 전 세계 브랜드 관계자들의 필독서이고 실무자와 학자 모두 반드시 숙독해야만 하는 필독서 입니다.
 
먼저 데이비드 아커에 대해 잠깐 살펴보겠습니다.

데이비드 아커 교수 (David A. Aaker)

데이비드 아커(David A. Aaker)

‘브랜드 분야의 살아 있는 권위’로 불리며 앞서 말씀드린 대로 세계 최초로 ‘브랜드 자산(Brand Equity)’이라는 용어를 개념화하고 브랜드 자산의 측정 가능성을 제시한 인물로서, 현재 미국 캘리포니아 주립대학교(버클리) 하스 경영대학원(Haas School of Business)의 명예교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있습니다.
또한, 동시에 브랜드 전문 컨설팅 업체인 프로핏 브랜드 전략(Prophet Brand Strategy)의 부회장으로서, 전 세계에서 활발한 강연과 컨설팅 활동을 펼치고 좋은 영향력을 끼치고 있습니다.
- 주요 저서 : '브랜드 리더십', '브랜드 자산 관리(Managing Brand Equity), '브랜드 경영 (Building Strong Brands)으로 이루어진 브랜드 3부작과 함께 '브랜드 포트폴리오 전략(Brand Portfolio Strategy), '브랜드 전략' 등 총 11권이 있습니다.
- 수상 경력 : 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 학문적으로 체계화하고 발전시킨 공로를 인정받아서 '폴 컨버스 상(Paul D. Converse Award)'과 '비제이 마하잔 상'(Vijay Mahajan Award) 등을 수상했으며, 미국 경영학회 및 「하버드 비즈니스 리뷰」 등에서 여러 차례 ‘올해의 최고 논문상’을 수상하기도 했습니다. 
 
데이이비드 아커 교수는 우리나라와도 깊은 인연을 맺어 오고 있으며, LG전자 및 한솔전자의 글로벌 브랜드 전략 컨설팅 프로젝트에 참여한 바가 있고, 다년간 브랜드 전략 세미나 및 콘퍼런스의 강사로 여러 번 초청되기도 하였습니다. 한편으로는 직접 강의를 듣지 못한 게 너무나 아쉽기도 합니다.

 

데이비드 아커가 얘기하는 브랜드 자산(Brand Equity)란?

데이비드 아커가 얘기한 브랜드 자산(Brand Equity)은 '자산'이라는 개념 그대로 브랜드에 연계되는 자산과 부채의 총계로 표현되며, 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 표현하고 있습니다.
이러한 브랜드 자산의 근간을 이루는 자산과 부채는 상황에 따라 달라지는데 이는 아래 5가지의 범주로 구분할 수 있습니다.

1. 브랜드 충성도 
2. 브랜드 네임 인지도
3. 지각된 품질
4. 지각된 품질에 추가되는 브랜드 연상
5. 특허, 등록브랜드, 유통 관계 등 기타 독점적 브랜드 자산

위의 5가지가 바로 브랜드 자산의 기초가 되는 것이고, 이는 기업과 고객 모두에 가치를 창출한다는 것을 의미합니다.

David Aaker 교수의 Brand Equity 구성 요소

브랜드 자산 평가 방법

또한, 이러한 브랜드 자산을 평가하는 기준 또한 4가지가 있으며 아래와 같습니다.

1. 브랜드 인지도 (Brand Awareness): 브랜드에 대한 소비자들의 인식 수준을 의미하며 브랜드 인지도가 높을수록 소비자들은 해당 브랜드를 더 잘 기억하고, 제품을 더 쉽게 찾아낼 수 있으며, 이는 매출 증가로 이어질 수 있음을 의미합니다.
2. 지각된 품질 (Perceived Brand Quality): 소비자들이 브랜드와 관련하여 어떤 품질을 기대하고 있는지를 파악하는 것으로써 브랜드의 지각된 품질이 높을수록 소비자들은 브랜드의 제품을 더 높은 품질로 인식하고, 이는 소비자들의 브랜드에 대한 신뢰도를 높여주게 됩니다.
3. 브랜드 충성도 (Brand Loyalty): 소비자들이 특정 브랜드에 대해 얼마나 충성적이고, 그 브랜드의 제품을 지속적으로 구매할 가능성이 있는지를 측정하는 것으로써, 브랜드 충성도가 높을수록 브랜드의 매출과 이익을 안정적으로 유지할 수 있게 됩니다. 
4. 브랜드 연상 (Brand Association) :브랜드와 연결되는 이미지, 개념, 감정 등을 파악하는 것으로 브랜드 연상이 강할수록 소비자들은 브랜드와 관련된 개념을 더욱 쉽게 기억하며, 이 또한 브랜드 인지도를 높여줄 수 있다. 

이 중에서도 위에서 설명한 브랜드 충성도, 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상은 브랜드 자산의 주요 요소로 간주됩니다.
브랜드 관리자들은 이러한 요소들을 지속적으로 관리하고 강화함으로써 브랜드의 경쟁력을 유지하고 높일 수 있습니다.
 
정리하면, 데이비드 아커 교수는 브랜드 자산을 구성하는 요소들을 분류하고, 이를 관리하는 것이 매우 중요하다는 것을 강조했다고 보시면 됩니다.
브랜드 자산을 관리하면 브랜드의 가치가 향상되고, 소비자의 구매 의사 결정에 결국은 긍정적인 영향을 미친다는 것을 주장합니다. 따라서, 마케팅 관리자, 브랜드 관리자와 함께 기업 경영자들 또한 브랜드를 조직적 차원에서 전략적 자원으로 인식하는 것이 매우 중요하며, 브랜드 자산을 적극적으로 관리해야 한다는 것을 피력하고 있습니다.
 
회사에서 브랜드를 관리하며 경쟁사와 차별화된 브랜드 자산을 구축하고 포지셔닝 또한 구별되는 위치에서 더욱 소비자에게 우리 브랜드 가치를 높이고 기억하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다.
브랜드 포지셔닝 강화를 위한 타깃 시장분석, 소비자 욕구 분석을 토대로 우리는 어떠한 차별화된 가치 제안 (Unique Selling Propostion, USP)를 도출하고 가치 제안을 할 수 있는지에 대해서는 추후 다시 한번 짚어 보도록 하겠습니다.
 
다시 한번 정리하면 데이비드 아커 교수가 제시하는 브랜드 자산에 대한 시사점을 10가지로 정리한다면 아래와 같이 정리할까 합니다.
 

시사점

1. 브랜드 자산을 관리하는 것이 중요합니다.
2. 브랜드 자산은 브랜드와 소비자 간의 관계에서 비롯된 것입니다.
3. 브랜드 자산은 브랜드 인식, 브랜드 충성도, 지각된 품질 등 다양한 요소로 구성됩니다.
4. 브랜드 관리자는 브랜드 자산을 적극적으로 관리해야 하며, 이는 기업에 속한 모두에게 해당되는 내용입니다. 
5. 브랜드 자산을 관리하면 브랜드의 가치가 향상됩니다.
6. 브랜드 자산 관리는 브랜드의 장기적인 성공을 위해 필수적인 요소입니다.
7. 브랜드 자산 관리는 기업의 전략적인 비전과 일치해야 합니다. 
8. 브랜드 자산은 경쟁사와 차별되는 쉽게 복제할 수 없는 독특한 가치를 가지고 제안해야 합니다.
9. 브랜드 자산은 소비자들의 관점에서 정의되어야 합니다.
10. 브랜드 자산 관리는 브랜드의 이미지를 유지하고 강화하는 것에 그 목적을 두고 있습니다.

브랜드 자산에 대한 이해를 바탕으로 어떻게 관리해야 하는지, 궁극적으로 소비자에게 어떠한 가치를 제안해야 하는지에 대한 고민을 우리 모두 지속했으면 좋겠습니다.