PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) 모델, 예시 및 미디어 전략 - 마케팅

안녕하세요?
마케팅 전략을 시행하는 데 있어서 한 번쯤은 들어보셨을 PESO 모델에 대한 설명을 하고자 합니다.
우리가 제품을 홍보하고 미디어 전략을 짜는데 많은 공을 들이지만, 한정된 예산 내에서 미디어 전략을 어떻게 구현하는지는 어쩌면 잘 짜인 전략이라 하더라도 효과성 측면에서의 중요성은 한층 더 중요하다고 생각되기도 합니다.

더군다나 예전의 TV나 신문 매체 혹은 OOH (Out of Home - 옥외 매체 등), 잡지 등의 오프라인 매체에 집중하던 시대에서 유튜브를 TV보다 더욱 많이 시청하며, Instagram을 통해 맛집을 검색하고, 트위터를 통해 실시간 뉴스를 더욱 빠르게 파악하는 등 미디어 매체의 변화 또한 매우 빠르게 진행되고 있습니다.
 
그렇다면 이러한 시대에 마케터로써 더욱 효과적으로 미디어를 활용하는 방법은 어떤 게 있을까요?
이러한 질문에 PESO 모델에 대한 이해와 전략 수립은 중요한 부분이기에 아래와 같이 정리해 보았습니다.
 

PESO란 무엇인가?

소비자들이 브랜드 및 제품을 발견하고, 제품과 브랜드를 고려하고, 또한 제품을 구매하는 방식은 앞서 말씀드린 대로 크게 바뀌고 있습니다. 이러한 환경에서 4가지 미디어 방식, Paid, Earned, Shared, Owned 미디어 방식에 걸친 마케팅을 이해하고 서로 잘 연결하고 지속적인 효율성 측정을 통해 그 효과성을 높이는 게 PESO 미디어 전략이라고 할 수 있습니다.

요즘 같은 시대에 단일 미디어 혹은 매체로 커뮤니케이션을 진행한다면 그 효과성은 떨어질 수 밖에 없기에 PESO 미디어 개념을 이해하고 통합적 접근을 통해 가장 효과적인 커뮤니케이션을 이루어내고자 하는데 그 의의가 있다고 할 수 있습니다.

그러면 위에서 얘기한 Paid, Earned, Shared, Owned 미디어의 개념은 무엇일까요?
아래와 같이 설명할 수 있습니다.
 
1. Paid Media / Paid Channels
유료, 지불 미디어로써, 유료 광고를 통해 소유한 미디어 채널을 통해 소비자 커뮤니케이션을 진행하는 방식입니다. 어떠한 방식으로든 지불화된 성격으로 브랜드나 자산의 메시지를 배포하는데 개런티 된 방식입니다. 
돈만 많다면 얼마든지 확장 가능하겠지요?
지불된 성격에 맞게 원하는 타겟팅에 맞게 광고 노출이 가능하다는 장점이 있는 반면, 앞서 말씀드린 광고비 예산이 충분치 않다면 많은 비용이 드는 방식입니다. 
예 : 텔레비전, 영화, 라디오, 팟캐스트, 프린트물, 잡지, 온라인 광고, 온라인 비디오, 인플루언서 등
 
2. Earnd Media / Earnd Channels
기업이나 브랜드에 대한 무료 노출 성격의 미디어 혹은 채널입니다. 소비자가 직접 만들어내는 컨텐츠가 해당되며, 기사나 소비자의 리뷰성 글, 자발적 블로그를 통한 노출 등 다양한 Social 미디어에서 언급이 될 경우에 해당되는 내용입니다. 
무료로 진행되고 자발적 viral이 형성되기 때문에 신뢰성에 대한 부분이 장점이 되지만, 초기에는 얻어내기 어려운 단점이 있습니다. 
예 : 기사(이벤트, 전문가, CSR 관련 등), MR (Media Relations), 인플루언서, SEO (Search Engine Optimization) 등
 
3. Shared Media / Shared Channels
공유 미디어로써, Paid, Earned, Owned 미디어 활동의 결과물이라고 할 수 있으며, 단, 소비자의 활동에 의해 작동하는 미디어입니다. 예를 들면, 소셜 미디어 플랫폼에서 사용자 간 콘텐츠를 서로 공유하는 것을 들 수 있습니다. 소비자가 직접 기업이나 브랜드, 제품의 콘텐츠를 공유하는 것이기 때문에 긍정적인 콘텐츠와 부정적인 콘텐츠 모두 해당될 수 있습니다. 긍정적이면 좋지만 때론 부정적 콘텐츠 확대도 조심해야겠지요.
예 : 소셜미디어의 좋아요, 댓글, 포스트 공유 등, 브랜드 사이트의 평점, 리뷰 등, 커머셜 사이트 (쿠팡이나 지마켓, 11번가 등)에서의 별점, 리뷰, 소비자 실 사용 사진 등
 
4. Owned Media / Owned Channels 
소유 미디어로써, 기업이 직접 소유하고 있는 미디어 혹은 채널이라고 할 수 있습니다. 기업이 갖고 있는 웹사이트나 소셜 미디어 플랫폼, 블로그나 자체 계정 등 기업이 소유한 플랫폼에서 자유롭게 활용할 수 있는 미디어 및 채널입니다.
기업이 원하는 내용으로 브랜드 커뮤니케이션을 진행할 수 있으며 완전히 제어할 수 있다는 장점이 있으나 여타 플랫폼, 미디어에 비해 초기 유입량이 낮을 수 있고, 지속적으로 컨텐츠의 관리와 유지 보수에 시간과 노력이 많이 소요될 수밖에 없습니다.
예 : 브랜드 웹사이트, 기업의 APP, CRM / Email, 제품패키지, 소비자 케어, CSR 및 기부, 브랜드 컨텐츠 등
 
위에 설명한 내용을 토대로 모식화 하면 아래와 같습니다.
 
PESO 전략에 대해 어떻게 하면 효율적일까요?

훌륭한 PESO 전략은 기술적 접근이 아니라 브랜드, 기업, 제품이 추구하고자 하는 Insight를 토대로 접근해야 합니다.

 
PESO 미디어 활용에 있어 비용의 진정한 효율화 및 ROI 를 위해서는 기업, 브랜드가 추구하는 Insight가 무엇인지를 먼저 명확히 하고, 미디어 접근을 전반적으로 활용할 줄 알아야 합니다.

PESO 모식도 - 마케팅리더십연구소

마케팅 활동에 있어 높은 ROI (Return on Investment)는 지속 가능한 비즈니스의 성공을 위해서는 매우 중요하다는 것은 모두 인지하고 있습니다. 이를 위해 정교하게 타겟팅 된 시장 선정, 우리가 제공하고자 하는 또한 갖고 있는 명확한 가치 제안과 함께 타겟 소비자를 우리의 고객으로 완전하게 전환하기 위한 정교화된 기술이 필요합니다.
또한 캠페인 후에는 지속적으로 결과를 모니터링 및 측정하여 최적화하는 프로세스가 지속되어야 합니다.
이를 위해 PESO 모델은 소비자와의 커뮤니케이션에 있어 각각의 채널을 잘 활용하는 데 도움을 주는 개념입니다.
각각의 채널, 미디어 활용이 개별적으로 이루어져서는 안되고 하나의 목소리로 통합적인 운영을 통해 가장 높은 ROI를 달성할 수 있고, 타겟 소비자를 우리의 고객으로 효율적으로 유인할 수 있습니다.
 
이를 위해 설명 드린 PESO 모델에 대한 개념을 모두 잘 이해하시어 잘 활용하면 좋을 것 같습니다.
감사합니다.